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La définition de Attitude


L'attitude est une disposition interne durable qui sous-tend les réponses favorables ou défavorables de l'individu à un objet ou à une classe d'objets du monde social.


Les composantes d'une attitude

Il y a dans toute attitude un aspect évaluatif, et cet aspect est central. La conception la plus ancienne considère que toute attitude comporte trois composantes:

  • Une composante cognitive: elle comprend les opinions de l'individu sur l'objet d'attitude, les associations d'idées que cet objet provoque, et le rapport que l'individu perçoit entre l'objet et ses valeurs personnelles.
  • Une composante affective: elle comprend les affects, les sentiments, les états d'humeur que l'objet suscite.
  • Une composante conative: elle consiste en une disposition à agir de façon favorable ou défavorable vis-à-vis de l'objet.

Néanmoins, ce modèle tripartite n'a jamais été directement validé. Il constitue davantage un cadre de pensée utile qu'un modèle susceptible d'être confirmé ou infirmé. En effet, démontrer la validité de ce modèle impliquerait qu'on ait des mesures indépendantes de chaque composante, et que celles-ci s'avèrent liées entre elles, tout en étant distinctes.
Une autre conception consiste à définir l'attitude par sa seule composante évaluative. En ce sens, l'attitude est seulement une disposition globalement favorable ou défavorable envers un objet. Aussi, Russel Fazio considère que, pour certaines attitudes particulièrement accessibles, l'association entre l'objet et son évaluation est automatique. Ainsi, les questions qui, dans le modèle tripartite, portent sur la structure interne de l'attitude portent dès lors sur les relations entre attitude et croyances, et entre attitude et comportement.
Par ailleurs, selon Wilson, l'individu possède une base de données, c'est-à-dire un ensemble complexe d'éléments de connaissance ou d'opinion qui sont potentiellement pertinents à une attitude. L'attitude exprimée résulte de l'activation momentanée d'une partie seulement de cette base de données. Aussi, cet échantillonnage dépend des facteurs de contexte, qui guident l'activation sur des chemins différents selon les moments. Il en résulte que de nombreuses attitudes paraissent instables. Seules les attitudes fréquemment sollicitées par la situation finissent par se stabiliser et par constituer une représentation cognitive à laquelle l'individu peut accéder directement.


La mesure des attitudes

L'attitude est par définition une variable latente. En effet, on ne peut pas la mesurer directement, mais on peut l'inférer à partir d'indices multiples, notamment à partir d'échelles verbales ou de mesures plus implicites.
En ce qui concerne les échelles verbales, ces mesures ne portent que sur deux aspects de l'attitude : la direction (caractère favorable ou défavorable) et l'extrémisme (degré de faveur ou de défaveur). Elles ne permettent pas de savoir si l'attitude mesurée est importante ou pas pour l'individu, ni si elle est aisément accessible. Par ailleurs, différentes méthodes sont employées:

  • La méthode de Thurstone: elle nécessite de rassembler une grande quantité d'énoncés, exprimant diverses opinions qui existent dans la population à laquelle on s'intéresse. Ces énoncés sont alors soumis à des juges qui doivent estimer dans quelle mesure ils correspondent à une attitude favorable ou défavorable à l'objet. On obtient ainsi pour chaque énoncé la tendance centrale et la dispersion des estimations par les juges. Pour la construction de l'échelle, on sélectionne des items présentant une faible dispersion, et qui sont répartis de façon équidistante sur le continuum d'attitude, d'où le nom de méthode des intervalles apparaissant égaux. À chaque item correspond une note, ou valeur d'échelle. Pour mesurer l'attitude d'un individu, on prend la moyenne des notes des items avec lesquels il est d'accord. Le principal inconvénient de cette méthode est que la tâche des juges exige une décentration de leur opinion personnelle.

  • La méthode de Likert: elle utilise un vaste ensemble initial d'énoncés d'opinion. Aussi, la construction de l'échelle et la mesure de l'attitude des sujets sont simultanées. Pour chaque énoncé, les individus indiquent leur degré d'accord ou de désaccord. On fait alors pour chaque individu la somme des notes obtenues à tous les items. Puis on calcule pour chaque item la corrélation entre la note à cet item et la note globale. Les items de l'échelle définitive sont ceux pour lesquels cette corrélation est élevée, ce qui assure son homogénéité.

  • La méthode de Guttman: elle consiste à établir une mise en ordre hiérarchique des énoncés, ce qui garantit l'unidimensionnalité de l'échelle. La hiérarchie implique que tout individu d'accord avec un certain énoncé soit aussi d'accord avec tous les énoncés d'ordre inférieur. La construction de l'échelle part généralement d'un petit nombre d'items. On demande aux individus s'ils sont d'accord avec chacun d'eux. Chaque individu reçoit une note correspondant au nombre d'items avec lesquels il est d'accord, et chaque item reçoit une note de popularité, correspondant au nombre de personnes qui l'ont accepté. Le rangement simultané des individus et des items selon ces deux notes doit faire apparaître la structure hiérarchique. On élimine les items qui perturbent la structure attendue. L'ensemble des items restants forme une échelle acceptable s'il n'y a pas plus de 10% de réponses qui violent la structure hiérarchique.


En ce qui concerne les mesures implicites, certains auteurs ont utilisé une mesure de l'attitude inspirée par l'hypothèse d'une association automatique entre l'objet et une réaction évaluative. La méthode s'appuie sur un mécanisme d'amorçage sémantique. Elle consiste à mesurer le temps de réaction de l'individu, dans une tâche de décision sémantique, en utilisant comme amorce subliminale un nom ou une image évoquant l'objet d'attitude.


L'attitude et le comportement

Les spécialistes ont cherché à définir précisément de quelle nature peut être la relation attitude-comportement. De même qu'une mesure verbale de l'attitude est d'autant plus valide qu'elle repose sur l'agrégation de réponses à un plus grand nombre d'items, de même la tendance générale à l'action corrélative de l'attitude ne peut être mesurée de façon fiable que par l'observation de plusieurs comportements. En outre, la corrélation attitude-comportement a d'autant plus de chances d'être élevée que l'une et l'autre se trouvent au même niveau de spécificité. Par exemple, si on cherche à prédire un comportement électoral, la prédiction sera meilleure si on mesure les attitudes des électeurs envers les candidats à cette élection que si on mesure leur attitude envers les partis politiques en général.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que les attitudes ne sont pas les seuls déterminants des comportements. Aussi, la théorie de l'action raisonnée, proposée par Fishbein et Ajzen (1975) tente de rendre compte de ce problème. D'après cette théorie, le comportement est déterminé par l'intention d'agir de la personne. Celle-ci dépend de deux facteurs: l'attitude et les normes subjectives. Ces normes dépendent de la probabilité perçue que certaines personnes, influentes dans la situation ou importantes aux yeux de l'individu, jugent le comportement de façon favorable ou défavorable.
Les conceptions d'Ajzen et Fishbein ont donné lieu à de nombreuses études, qui, dans l'ensemble, confirment leurs modèles. Mais elles n'épuisent pas la question de la versatilité des relations entre attitude et comportement. Par exemple, le poids de l'attitude dans la détermination du comportement peut être variable, selon que l'attitude est ou non mentalement accessible au moment de l'acte. Snyder et Swann ont ainsi montré que si on amène les individus à se remémorer leur attitude juste avant d'agir, on augmente considérablement la relation entre les deux. Toutefois, d'autres travaux montrent que réfléchir à ses propres attitudes n'est pas toujours le meilleur moyen d'augmenter leur cohérence avec le comportement.


Le changement d'attitude

En psychologie sociale, l'attitude est conçue comme constituée par 3 types de composantes:

  • Des composantes affectives: j'aime ou je n'aime pas X.
  • Des composantes cognitives: je dispose d'informations favorables ou défavorables au sujet d'X.
  • Des composantes comportementales: je suis prêt à secourir ou à combattre X.

Cependant, dans la plupart des recherches concernant le changement d'attitude, c'est surtout la composante affective qui est en jeu et elle est déterminée par des réponses verbales à choix forcé. Mais même si le changement ne concerne que la disposition à émettre une opinion favorable ou défavorable, l'impact social peut être considérable. En effet, c'est par la communication verbale que les gens s'influencent les uns les autres.
Par ailleurs, on distingue la formation d'attitudes nouvelles et le changement proprement dit d'attitudes existantes. Le changement peut être qualitatif (une attitude favorable devient défavorable ou vice versa) ou quantitatif (dit de polarisation quand une attitude modérée devient plus extrêmement favorable ou défavorable, et dit de dépolarisation dans le cas inverse). Aussi, la distinction entre formation et changement s'est montrée propre à réconcilier des théories opposées concernant la relation comportement/attitude, telles que la théorie de la dissonance cognitive et la théorie de l'autoperception. Les deux théories ont traité le lien causal entre l'attitude et le comportement en sens inverse, en expliquant comment le comportement est cause de l'attitude (j'aime les escargots parce que j'ai consenti à en manger) plutôt que comment l'attitude est cause du comportement (j'ai consenti à manger des escargots parce que je les aime).
Plus précisément, selon la théorie de l'autoperception, l'individu déduit ses attitudes de ses propres comportements dont il s'aperçoit (je constate que je mange ces escargots de mon plein gré, donc il faut que je les aime). Cette théorie explique bien la formation de nouvelles attitudes (s'il n'y avait ni préférence ni aversion préalable envers les escargots), mais elle ne réussit pas à expliquer le changement d'attitude qui se produit quand un individu est induit par des circonstances pas très nettes à commettre un acte qui contredit manifestement son attitude (j'ai horreur des escargots, néanmoins j'en mange). Dans ce cas, l'attitude et l'acte incompatibles constituent des cognitions dissonantes. Or, l'individu tend à réduire la dissonance, ce qu'il peut effectuer soit en changeant son attitude dans la direction de l'acte inexorablement accompli (après tout, je n'ai pas tellement horreur des escargots), soit en recourant à des cognitions consonantes qui justifient l'acte (je ne voulais pas offenser l'hôte). Dans ce dernier cas, le changement d'attitude ne s'opère pas.
Enfin, les attitudes s'intègrent dans la personnalité de l'individu et font partie de son identité. Il est admis que l'identité est appuyée par la catégorisation de soi en termes d'appartenance à des groupes ou à des catégories sociales (sexe, ethnie, famille, profession, etc...). Donc, l'individu adopte les attitudes associées à cette appartenance alors qu'il n'est pas disposé à s'approprier des attitudes revendiquées par des représentants de groupes ou catégories sociales auxquels il ne s'identifie pas.


Le rôle de la communication persuasive dans le changement d'attitude

À partir des années 1940, un programme de recherches portant sur l'effet de la communication persuasive sur le changement d'attitude, a été lancé par Carl Hovland. Inspirés des théories béhavioristes de l'apprentissage, les chercheurs définissaient le changement d'attitude comme une réponse déterminée par des facteurs appartenant aux quatre sources suivantes:

  • L'émetteur: concernant l'émetteur, les recherches nuançaient le rôle évident des facteurs associés à la crédibilité tels que la compétence et l'attrait. L'effet en est modéré par deux facteurs. L'un est la signification personnelle: plus l'objet de l'attitude est significatif pour le récepteur, moins la crédibilité de l'émetteur a de poids. L'autre est l'effet du temps: l'impact du message émis par un émetteur crédible diminue au cours du temps, pendant que celui de l'émetteur suspect augmente ; de sorte qu'après quelques semaines ils s'égalisent. Ce phénomène, nommé effet d'assoupissement, ne se produit que si le récepteur est informé de la crédibilité de l'émetteur après qu'il a reçu le message. De plus, il suffit de rappeler l'identité de l'émetteur au récepteur pour que l'effet de la crédibilité soit restauré.

  • Le message: à propos du message, un facteur important est la tonalité émotionnelle de la communication. Ainsi, on a examiné les effets des appels à la peur tels qu'on les retrouve par exemple dans les campagnes de santé publique, où les récepteurs sont informés des conséquences néfastes de tel ou tel comportement malsain. Les recherches montrent que de tels messages peuvent déclencher des réactions diverses, qui n'aboutissent pas forcément aux changements d'attitude et de comportement envisagés. Néanmoins, l'appel à la peur est efficace si le récepteur n'est pas seulement alarmé mais aussi informé de façon convaincante que le danger sera évité s'il se conforme aux recommandations formulées dans le message.
    D'autres recherches ont concerné le nombre et la nature des arguments formulés dans le message. Les résultats montrent qu'ajouter des arguments peut augmenter l'impact d'un message, mais il diminue cet impact si les arguments sont de qualité inférieure et si le récepteur est attentif et compétent. Ainsi, le récepteur résistera mieux à une contre-propagande ultérieure si l'on utilise une double argumentation qui n'avance pas seulement des arguments en faveur de la position préconisée mais commente également des arguments opposés.

  • Le canal: des recherches sur le rôle du canal de communication ont révélé qu'en général le message est plus persuasif dans une situation de face-à-face que dans le cas d'un médium écrit ou audiovisuel.

  • Le récepteur: les caractéristiques du récepteur, telles que l'éducation, l'intelligence, l'image de soi, semblent produire des effets contradictoires. Par exemple, plus un récepteur est expert, plus il est capable de bien comprendre les arguments persuasifs de l'émetteur, mais moins il est disposé à y céder. Par conséquent, les individus les plus influençables seraient les individus aux caractéristiques moyennes, suffisantes pour comprendre mais pas pour résister.

Par ailleurs, la résistance à la persuasion est, en général, d'autant plus grande que l'attitude est enracinée dans la personnalité de l'individu, qu'elle fait partie de son identité personnelle et sociale et qu'elle est partagée par des proches (amis, parents, etc...) et des groupes de référence. En outre, selon la théorie de la réactance, toute tentative persuasive échoue quand elle est ressentie par le récepteur comme une menace pour sa liberté.


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