La prestidigitation ou l'art d'influencer les comportements

Les vendeurs, les négociateurs ou encore les publicitaires utilisent souvent des techniques de manipulation cognitive pour influencer les décisions des consommateurs. Certaines sont assez simples, d'autres plus subtiles.
L'une des plus connues, et certainement des plus efficaces, consiste à placer les produits les moins chers dans les parties les moins accessibles des étagères des supermarchés. Ainsi, ces produits n'attirent pas tellement l'attention visuelle des clients. En outre, ils impliquent de fournir un effort physique plus important pour être atteints.

Nos choix sont donc très souvent influencés sans qu'on en ait forcément conscience. Et dans cet art de la manipulation cognitive, les prestidigitateurs sont certainement les plus doués. Aussi, leurs numéros de magie s'appuient souvent sur des effets dits de moindre résistance et de forçage.

En quoi consiste l'effet de moindre résistance ?

Les prestidigitateurs ont souvent recours à un processus appelé principe de moindre résistance, notamment lorsqu'ils souhaitent forcer le choix d'un objet, comme une carte. Selon ce principe, lorsque nous sommes sur le point de choisir entre plusieurs actions possibles et qu'aucune ne présente un intérêt particulier, nous choisissons la plus facile à exécuter.

On peut facilement observer ce processus de moindre effort dans une petite expérience qui consiste à aligner quatre cartes placées sur une rangée horizontale, puis à demander au participant de pousser l'une des cartes vers l'avant. Dans la majorité des cas, c'est la troisième carte en partant de la gauche qui est choisie.
En effet, après avoir éliminé les deux cartes aux extrémités, car considérées comme des options trop évidentes, les participants préfèrent prendre la carte la plus proche de leur main droite.

En quoi consiste l'effet de forçage ?

Un autre technique dite de forçage consiste à activer de façon implicite la représentation sémantique d'un objet ou d'une action dans l'esprit d'une personne, afin d'influencer ses choix en les rendant plus accessibles et moins coûteux cognitivement. On parle alors d'amorce.

Cet effet de forçage peut être observé avec une expérience qui consiste à deviner la carte à laquelle le participant pense. Plus précisément, il s'agit de demander à ce dernier de se représenter un écran blanc dans son esprit, similaire à une carte à jouer vierge, puis d'imaginer des numéros aux coins inférieurs et supérieurs de la carte ainsi que les éléments au centre de celle-ci. Et parallèlement à ces consignes orales, l'astuce consiste à mimer à l'aide de ses mains la valeur de la carte (par exemple, le six de cœur).
Ainsi, la majorité des participants choisissent effectivement le six de cœur, sans même savoir pourquoi ils l'ont choisi.

Par ailleurs, ces techniques de forçage sont encore plus efficaces lorsque le choix doit se faire de façon intuitive et non réfléchie, ou dans l'urgence.

Inspiré des travaux de Cyril Thomas, d'Alfred Binet, d'André Didierjean, d'Alice Pailhès, de Gustave Kuhn et de Morgan Begey.