L'influence sociale : de la morale au mimétisme

Face aux problèmes sociétaux comme la malbouffe, la consommation d'alcool ou de tabac, l'économie d'énergie, ou plus récemment le respect des gestes barrières, les messages de prévention visent souvent à faire prendre conscience aux gens du danger qu'ils encourent en gardant leurs mauvaises habitudes.

Pourtant, les campagnes qui font appel à la conscience morale ou à la responsabilité individuelle s'avèrent généralement peu efficaces, même lorsque les sommes investies sont considérables.

Pourquoi les messages dissuasifs ont-ils si peu d'effet ?

Il y a un fossé entre ce que l'on pense être important et ce qui nous motive vraiment. En effet, nous avons tendance à invoquer des raisons nobles à nos actes, alors qu'en réalité les motifs intrinsèques de nos comportements sont beaucoup plus prosaïques.
Pourtant, malgré cette dichotomie, la plupart des messages préventifs continuent d'alerter notre conscience avant tout. Plus précisément, voici les quatre principaux motifs que les messages préventifs ont tendance à mettre en avant, par ordre d'importance :

• L'incitation morale : Il s'agit par exemple d'invoquer la protection de l'environnement pour inciter les gens à réduire leur consommation d'énergie.
• L'incitation sociale : Il s'agit d'invoquer la responsabilité individuelle en pensant, par exemple, aux générations futures pour inciter les gens à consommer moins d'énergie.
• L'incitation financière : Il s'agit par exemple d'invoquer l'économie financière pour inciter les gens à réduire leur consommation d'énergie.
• L'incitation normative : Il s'agit par exemple d'inviter les gens à faire comme tous leurs voisins qui économisent l'énergie.

Or, cet ordre d'importance, qui semble à la fois noble et raisonnable, et sur lequel les campagnes de préventions ont tendance à s'appuyer, n'est pas du tout le même que celui révélé par nos actes.

L'incitation normative serait donc plus efficace que l'incitation morale ?

Contrairement à ce que l'on a tendance à penser, les changements observés sont en fait beaucoup plus importants avec l'incitation normative qu'avec l'incitation morale. Ainsi, ce qui nous motive par dessus tout, ce n'est pas d'adopter des comportements honorables qui nous donnent bonne conscience, mais bien de faire comme les autres, ou plutôt d'éviter de nous démarquer des autres.

En somme, nous avons tendance à confondre les incitations qui devraient être efficaces selon notre sens moral avec celles qui fonctionnent vraiment et qui sont beaucoup plus terre-à-terre. Ainsi, le mimétisme s'avère un levier beaucoup plus efficace que l'indépendance d'esprit, pour une influence sociale massive.

Inspiré des travaux d'Yves-Alexandre Thalmann, de Donna Armellino, de Robert Cialdini, de Jessica Nolan et de Tali Sharot.