Influencer par la menace ou par la récompense ?

Parmi toutes les techniques d'influences comportementales, deux stratégies bien connues ont déjà fait leurs preuves. Il s'agit de la menace et de la récompense. En effet, quel parent n'a jamais récompensé son enfant pour avoir rangé sa chambre, ou au contraire menacé d'une punition pour le faire cesser de jouer aux jeux vidéos.

Il en va de même pour les programmes incitatifs comme arrêter de fumer, polluer moins, etc. En effet, certains programmes mettent en avant la menace d'une perte financière, tandis que d'autres encouragent le changement de comportement en promettant des avantages fiscaux.

Quelle est la meilleure stratégie d'influence ?

A l'heure du tout positif (psychologie positive, management positif, pensée positive, parentalité positive...), on aurait tendance à penser que l'appât d'un gain incite davantage au changement de comportement que la menace d'une pénalité. Pourtant, cette idée ne se vérifie pas toujours.
En effet, selon les circonstances, la menace peut s'avérer beaucoup plus efficace que la promesse d'une récompense. En fait, tout dépend du changement de comportement attendu. Si l'on souhaite que les gens ne fassent pas ou cessent un comportement, la menace s'avère plus judicieuse. Au contraire, si l'on attend d'eux qu'ils fassent quelque chose ou adoptent un nouveau comportement, on a tout intérêt à leur promettre une récompense.

Par exemple, pour inciter un enfant à cesser de jouer aux jeux vidéos, la punition s'avère plus efficace que la récompense. En revanche, la récompense est la meilleure stratégie à adopter lorsqu'il s'agit de l'inciter à ranger sa chambre.

Comment expliquer ce phénomène ?

Nous avons naturellement tendance à nous approcher de ce que nous aimons et à nous éloigner de ce qui nous est aversif. Ce comportement est profondément ancré dans notre cerveau, et plus généralement dans le cerveau de tous les animaux.
Ainsi, l'anticipation d'une récompense est une motivation suffisante pour nous mettre en action et agir de façon à nous approcher de cette récompense. Au contraire, la menace nous incite à inhiber notre comportement afin d'éviter une sanction.

D'ailleurs, la menace d'une perte semble être beaucoup plus incitative au changement que la promesse d'un gain. En effet, une perte crée davantage de désagrément qu'un gain équivalent ne procure de satisfaction. Par exemple, la contrariété provoquée par la perte de 100 euros est nettement supérieure à la satisfaction de recevoir un montant équivalent.
Ainsi, notre aversion à la perte est particulièrement développée. Et cette caractéristique peut devenir un redoutable moyen d'influencer les comportements.

Inspiré des travaux de Yves-Alexandre Thalmann, de Daniel Kahneman, de Wayne Hershberger, de Scott Halpern et de Tali Sharot.