Pourquoi sommes-nous attirés par les marques ?

Que ce soit les sportifs, les musiciens, les top models, les acteurs... leurs tenues vestimentaires, notamment les marques qu'ils affichent, sont généralement l'objet de désir de leurs idoles et plus largement d'une certaine partie de la population.

Ces marques deviennent même souvent un véritable vecteur d'existence sociale. En effet, ces symboles reflètent le statut social de la personne qui les porte.
Ainsi, une femme s'affichant avec un sac à main Louis Vuitton laisse supposer qu'elle appartient à une classe sociale très élevée. Au contraire porter des vêtements sans marque et pourtant de bonne qualité peut parfois déclencher un sentiment d'exclusion, notamment chez les jeunes.

Mais qu'est-ce qu'induisent les marques ?

Porter une marque est donc une question d'image, de statut social. Autrement dit, le logo associé à une marque est en quelque sorte un signal de statut social supérieur. Ainsi, en arborant une veste Armani, on montre aux autres que l'on a les moyens de s'acheter des habits très chers, et ce quelque soit la qualité du produit. D'ailleurs, c'est bien le principe des marques : elles induisent l'idée de montrer que l'on a les moyens de se payer des choses inutiles.

Et cette volonté est si forte chez certaines personnes qu'elle peut parfois prendre le pas sur leurs besoins vitaux. En effet, certains préfèrent se priver de repas pour se payer un vêtement de marque. Un Chinois a même été jusqu'à vendre un de ses reins pour se payer la dernière tablette Apple !

Comment expliquer cette volonté d'afficher son statut social ?

Il semblerait que notre attirance pour les marques, ou du moins pour les marqueurs sociaux, soit profondément ancrée dans l'espèce humaine et plus largement chez les primates sociaux.
En effet, une étude réalisée chez les macaques a montré qu'après avoir vu des photos de mâles dominants de leur groupe à côté de logos de grandes marques, l'intérêt des singes pour ces symboles augmentait de façon significative, comme s'ils faisaient un lien entre la domination et ces logos. Ainsi, il semble que des facteurs biologiques soient à l'origine de notre recherche de statut social à travers les marques.

Et en effet, une molécule est bien à l'origine de notre désir de statut. Il s'agit de la testostérone. Présente aussi bien chez les hommes que chez les femmes (dans une moindre quantité), cette hormone favorise les comportements liés à l'accession au pouvoir, ou du moins à un certain prestige. D'ailleurs, une étude récente a montré que les participants qui s'étaient induits les bras et les épaules d'un gel de testostérone avaient un désir accru de marques, au point de préférer acquérir des montres ou des habits porteurs d'un certain prestige, plutôt que des produits de meilleure qualité mais sans marque.

Inspiré des travaux de Sébastien Bohler, de Gideon Nave et de Mehmet Yavuz Açikalin.