L'effet de cadrage ou l'influence du contexte sur nos décisions

Lorsque nous devons faire des choix, nous ne faisons pas toujours preuve d'une grande rationalité. En effet, nous avons tendance à simplifier les informations en lien avec la décision que nous devons prendre, car cela nous demande moins d'effort mental.
Or, si ce raccourci cognitif facilite notre prise de décision, en contrepartie, il risque de la rendre irrationnelle. On parle alors d'effet de cadrage, c'est-à-dire de l'influence du cadre ou du contexte sur nos choix.

Comment le cadre influence-t-il le processus décisionnel ?

Il est assez facile d'influencer les choix des individus en manipulant la façon de présenter les éléments impliqués dans leur prise de décision. Par exemple, en marketing, l'effet de cadrage peut être utilisé pour inciter les consommateurs à acheter certains produits. C'est ainsi que des chercheurs ont montré que des emballages de viande hachée affichant "75% de viande maigre" se vendaient mieux que ceux indiquant "25% de matières grasses". Pourtant les viandes étaient les mêmes. Ainsi, nos choix s'orientent davantage sur les qualités (ou les avantages) que sur les défauts (ou les inconvénients) des éléments mis en avant.

Mais l'effet de cadrage est un processus plus complexe qu'il n'y paraît, et certains résultats peuvent sembler paradoxaux. Par exemple, dans le domaine de la santé, si mettre en avant les effets positifs du vaccin permet d'augmenter la couverture vaccinale ; en revanche, dans le cadre du dépistage du cancer, cette même démarche qui consiste à mettre en avant les effets positifs du dépistage s'avère beaucoup moins efficace que la mise en avant des risques encourus en l'absence de contrôle.
Car en fait, nos prises de décisions reposent avant tout sur les risques encourus et non sur de simples inconvénients. Ainsi, échapper au cancer n'est pas la même chose qu'échapper à une grippe.

En somme, tant que la prise de risque est inexistante ou faible, ce sont les éléments positifs qui ont le plus d'influence sur nos choix. En revanche, lorsque la prise de risque est élevée, ceux sont les éléments négatifs qui pèsent davantage sur notre prise de décision.

L'effet de cadrage est-il constant au fil des âges ?

A vrai dire, l'effet de cadrage dépend non seulement de la façon dont le problème est présenté, mais aussi de nos valeurs, de notre tempérament, de nos habitudes, etc... En outre, ce biais de jugement n'est pas constant au cours de la vie. En effet, il tend à se renforcer avec l'âge.

Plus précisément, chez les enfants, l'effet de cadrage est très faible car le contexte a peu d'importance dans leurs choix et leurs décisions reposent davantage sur des bases quantitatives et non qualitatives.
Puis à l'adolescence, le raisonnement qualitatif va progressivement prendre le pas sur le raisonnement quantitatif. En outre, ces jeunes commencent à adopter une vision à long terme et ainsi orienter leurs choix selon les futurs bénéfices potentiels. Ainsi, les adolescents commencent à être plus sensibles à la façon dont sont présentés les éléments impliqués dans leur prise de décision.
Enfin, c'est chez les personnes âgées que l'effet de cadrage est le plus prononcé. D'autant qu'elles ont tendance à être excessivement prudentes, ce qui renforce l'effet des risques potentiels. C'est pourquoi, chez cette tranche d'âge, les personnels soignants ont parfois tout intérêt à insister bénéfices de certaines interventions médicales et à minimiser les risques de complications éventuelles.

Inspiré des travaux de Daniela Ovadia, d'Adam Tversky, de Daniel Kahneman, de Jingjing Gong et de Peter McGraw.