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Avril 2013 (Mise à jour: Mai 2014)

Les principes de la persuasion


Persuaser une personnes fait intervenir plusieurs facteurs décrits dans le modèle de la supersuasion (SPICE).Convaincre son interlocuteur, influencer son opinion, lui faire changer de point de vue, etc., est une capacité plus ou moins développée selon les individus. Mais heureusement, rien n'est irréversible! Car la persuasion est une habilité qui peut s'améliorer. La première étape est déjà de comprendre les mécanismes qui la sous-tendent et notamment les facteurs en jeu...



Quels sont les facteurs qui influent sur la capacité de persuader?

On peut noter cinq facteurs principaux intervenant dans l'art de la persuasion:

  • La simplicité: plus un argument est court, simple et percutant, mieux il atteint sa cible. En effet, notre cerveau tend à suivre ce qui est facile à comprendre. Il peut même parfois confondre la difficulté d'accès à l'information avec l'information elle-même.
    Ainsi, si l'argumentation est simple mais exprimée de façon compliquée, elle sera considérée comme complexe. La forme est donc aussi importante que le fond.

  • La perception de son propre intérêt: il s'agit de présenter les choses de façon à ce que son interlocuteur perçoive instantanément l'intérêt qu'il aurait à se laisser convaincre. Cette astuce est souvent utilisée dans le marketing, dont l'objectif est de présenter l'information de telle sorte qu'elle renforce positivement le comportement du consommateur.
    C'est par exemple le cas des cartes de fidélité dont l'offre s'acquière au bout de x achats. Il s'avère que l'engagement du client est renforcé lorsque la carte est déjà initialisée (par exemple, déjà tamponnée), et ce, même si le nombre d'achats à effectuer avant de bénéficier de l'offre est le même qu'avec la carte non-initialisée.

  • L'incongruité: c'est l'essence même de l'humour. L'humour déjoue nos attentes, il nous déstabilise. Aussi, cette perte de repères, agrémentée d'un sentiment plaisant, facilite l'adoption de nouveaux points de vue, et donc favorise la persuasion.

  • La confiance: elle est indispensable pour convaincre et nécessite généralement un minimum de temps pour s'installer. Elle se transmet à travers les croyances, le langage, ou encore l'apparence. Aussi, un excès de confiance risque de biaiser notre jugement.

  • L'empathie: il s'agit de la capacité à se mettre à la place d'autrui. Un interlocuteur qui adopte une attitude empathique déclenche souvent le sentiment que ses intentions sont bonnes, ce qui facilite la persuasion.

Ces cinq facteurs constituent le modèle de la supersuasion, nommé SPICE (Simplicité, Perception, Incongruité, Confiance, Empathie), où l'incongruité occupe une place importante.


Ces cinq facteurs sont-ils les seuls à intervenir dans la capacité de convaincre?

Disons que ces cinq facteurs intervenant dans la persuasion sont eux-mêmes sous-tendus par d'autres stratégies et principes relatifs à l'influence sociale, aux systèmes de récompense, etc...
Il s'agit, par exemple, de la tendance à dire oui aux personnes que l'on apprécie (principe de l'affection), de la tendance à écouter les experts (principe de l'autorité), de la tendance à rendre la pareille lorsque l'on a bénéficié d'une faveur (principe de la réciprocité), etc...


Inspiré des travaux de Kevin Dutton et de Robert Cialdini.



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