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Février 2013 (Mise à jour: Novembre 2014)

La publicité et la psychologie du consommateur


La publicité impacte nos comportements de consommation en s'appuyant sur des mécanismes psychologiques désormais bien connus des publicitaires.Les publicités sont souvent humoristiques, créatives, colorées, etc... Et c'est justement leur pouvoir distractif qui influence les préférences et les choix du consommateur. En outre, au delà de ses effets psychologiques, la publicité reflète et diffuse des valeurs auxquelles on ne peut pas toujours résister...


Quels sont les mécanismes psychologiques utilisés par les publicitaires?

Voici cinq mécanismes psychologiques majeurs qui ressortent des campagnes publicitaires:

  • Le conditionnement évaluatif: cette stratégie consiste à associer un stimulus chargé émotionnellement (par exemple, la joie, la sympathie, la douceur...) à un stimulus neutre (la marque du produit), même si cette association est dénuée de toute logique.
    On peut penser, par exemple, au petit bonhomme vert de la société de crédit à la consommation Cetelem. En effet, son côté sympathique et inoffensif avec sa tête ronde rend la marque Cetelem sympathique et inoffensive.

  • L'effet d'amorçage: cet effet consiste à faire précédé un stimulus d'une perception, d'un comportement ou d'une pensée, afin de l'influencer.
    Il s'agit, par exemple, d'afficher des logos de cartes bancaires aux portes des boutiques. En effet, l'aspect virtuelle des transactions électroniques peut favoriser les comportements d'achat ou minimiser le coût psychologique lié à la dépense.

  • L'effet de familiarité: il s'agit de la tendance à croire qu'une marque connue est une marque de qualité. Le principe des publicitaires est donc d'augmenter le sentiment de familiarité du consommateur vis à vis de la marque.
    Un moyen très efficace consiste à faire écouter des mélodies publicitaires qui ont la particularité d'être entêtantes et qui répètent le nom de la marque plusieurs fois (par exemple, "Heureusement il y a Findus, Findus!" ou "On se lève tous pour Danette, Danette, Danette..."). Cette répétition va accroître le sentiment de familiarité avec la marque et donc influencer le choix du consommateur.

  • La réactance psychologique: il s'agit du sentiment d'avoir sa liberté entravée. Ici, la stratégie publicitaire consiste à utiliser cette impression désagréable pour influencer le consommateur.
    Les biographies non-autorisées sont un bon exemple. En effet, leurs caractères illicite et exclusif donne l'impression au consommateur qu'on essaie de lui cacher des informations. De fait, pour réaffirmer sa liberté, il sera tenté d'acheter le produit.

  • L'heuristique de jugement (ou la généralisation inadaptée): il s'agit en quelque sorte des aprioris. Dans la publicité, ce phénomène est souvent utilisé pour pousser le consommateur à tirer des conclusions facilement et parfois infondées.
    C'est souvent le cas de publicités de cosmétiques qui mentionnent des informations complexes, telles que la présence de nanomatériaux, etc... Cette stratégie influence le jugement du consommateur, en se basant sur le mécanisme psychologique qui consiste à conclure que la sophistication du produit est une preuve de qualité; ce qui n'est pas forcément le cas.

Peut-on résister à l'influence de la publicité?

Prendre conscience des mécanismes psychologiques utilisés par la publicité peut effectivement aider à déjouer certaines tentatives d'influence. Cependant, essayer de contrôler toutes les formes d'influences publicitaires mobiliserait trop de ressources attentionnelles et nous épuiserait.


Inspiré des travaux d'Olivier Corneille.



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